Publicité et développement durable : « Je t’aime, moi non plus ! »

L’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité), qui regroupe les professionnels de la publicité (agences et annonceurs), vient d’actualiser les règles de déontologie publicitaire relatives au développement durable. Mais au fait, quels sont les rapports entre  publicité et développement durable, ces deux univers que tout semble opposer ? D’un côté, ce que les (mauvaises ?) langues qualifieraient d’éloge du paraître et du jetable, de l’autre des questions qui engagent l’humanité sur le long terme. Etat des lieux d’un monde qui change…

Le grand méchant Greenwashing

Le développement durable est devenu un lieu commun de l’argument publicitaire. De la voiture à l’énergie en passant par la lessive, pas un produit qui ne surfe sur la vague verte. On pourrait se réjouir du fait que l’environnement devienne un moteur du marketing. Hélas, ce recours à la cause écologique ne va pas sans une récupération plus ou moins honnête.

Ainsi, le Greenwashing ou écoblanchiment est l’art de peindre en vert ce qui ne l’est pas ou de grossir le détail pour mieux faire oublier l’essentiel. Il s’agit de donner coûte que coûte un visage responsable à son business. Exemple parmi d’autres, la présentation de véhicules tout-terrain dans des paysages idylliques ou la promotion d’un site d’éoliennes construit par un pétrolier.

Pour combattre « l’ennemi » avec ses propres armes à savoir la communication, l’ONG Les Amis de la Terre attribue tous les ans un prix « Pinocchio ». Celui-ci distingue ainsi le meilleur habillage écologique pour un produit ou une entreprise qui ne l’est pas. Dernier lauréat dans la catégorie « Greenwashing » : Areva et sa campagne « Une énergie toujours plus propre et plus sûre ». Tous les résultats sur le : http://www.prix-pinocchio.org/. Autre initiative à signaler, la fondation d’un Observatoire indépendant de la publicité par les associations de l’ Alliance pour la planète pour « lancer des alertes à l’encontre des publicités irresponsables en matière d’environnement, et y associer les citoyens ». http://observatoiredelapublicite.fr/a-propos/

Cachez cette publicité que je ne saurais voir

L’objectif intrinsèque de la publicité étant bien sûr de provoquer l’achat et remplacer ce qui pourrait-être gardé ou réparé, le problème n’est-il pas plus profond que le seul Greenwashing ?  Dans ce cadre, la recommandation de l’ARPP selon laquelle « la publicité ne saurait inciter, directement ou indirectement, à des modes de consommation excessive » ne prête t-elle pas à sourire ? Ce constat, c’est celui du collectif Casseurs de pub, association fondée par un ancien publicitaire, Vincent  Cheynet, pour dénoncer l’incitation permanente à consommer. Leur action : la publication d’un mensuel « La décroissance » au ton volontiers acerbe, une revue annuelle parodiant les grandes campagnes et des journées sans achat.

Outre le contenu du message véhiculé, d’aucuns voient la publicité comme une activité non-durable par ses processus même de fabrication. En France, 830000 tonnes de papier passent en prospectus et autres affiches (chiffres Ecofolio). Les 35 euros par tonne payés par les entreprises  émettant des imprimés ne semblent pas dissuasifs, note l’ONG Les Amis de la Terre. Les impacts ne sont pas que directs, la publicité est aussi considérée par certains observateurs et non des moindres, comme une pollution symbolique. Dans son livre « Le mal propre, polluer pour s’approprier » éditions Le Pommier, Michel Serres présente ainsi la publicité comme une stratégie des marques pour envahir notre espace public et privé.

La limitation des panneaux publicitaires à l’entrée et à la sortie des grandes villes est à l’ordre du jour des prochaines mesures de la loi Grenelle. Une loi datant de 1979 existait déjà mais elle n’était pas appliquée. Les anti-pubs font-ils des émules au gouvernement ? Dans de grandes métropoles comme Paris, le recul de l’espace public dévolu à la publicité est déjà en marche. La publicité a été considérée comme un problème à part entière du développement durable et c’est déjà une belle avancée.

Vers plus de responsabilité

De leur côté, les publicitaires ne restent pas les bras croisés. Le Grenelle a confié à l’Autorité professionnelle de régulation de la publicité (ARPP) le soin d’autoréguler le secteur. Et, si ces mesures d’autorégulation ne donnent pas un résultat suffisamment convaincant, alors le gouvernement passera à l’étape demandée par les ONG : un règlement contraignant.

Depuis 2008, l’Autorité professionnelle de régulation de la publicité remplace désormais le Bureau de vérification publicitaire (B.V.P) très décrié. Comme son prédécesseur, l’ARPP fixe des limites à ce que l’on peut dire dans une pub et condamne les arguments mensongers ou discriminatoires. Une fois n’est pas coutume, le développement durable a été le premier chantier de la nouvelle institution (Voir encadré). Un nouveau Jury de déontologie publicitaire, composé de personnalités d’horizons professionnels variés, rend publique ses décisions, soit sur son site dédié (www.jdp.org) soit par voie de presse, selon la gravité de la faute reconnue. Il peut être saisi aussi bien par une association qu’un individu. Autre changement, les associations environnementales et de consommateurs sont désormais associées à certaines décisions de l’ARPP. Ainsi, la société civile possède maintenant le même nombre de représentants que les professionnels au sein du Conseil paritaire de la publicité, organe qui décide des orientations de l’ARPP. Cette organisation paritaire est l’une des grandes nouveautés comme le souligne, Thierry Libaert, représentant du Comité de Veille Ecologique de la Fondation Nicolas Hulot.

Au-delà des mesures disciplinaires, des professionnels sensibles à la question se sont réunis en collectifs (AdWiser, Publicitaires Eco-Socio-Innovants, Association communication innovation pour le développement durable) pour défendre une communication éco-responsable. La profession en viendrait-elle à plus de respect de la nature et des hommes ? ACIDD (http://www.acidd.com/), dirigée par Gilles Berhault, organise chaque année une Université d’été de la communication pour le développement durable. Les Publicitaires Eco-Socio-Innovants (http://publicitairesvsecoblanchiment.ning.com/) s’élèvent, quant à eux, contre les limites de « l’autorégulation entre amis » et revendiquent une responsabilité élargie des annonceurs et agences.

Les textes prévoient que d’ici 2011, tous les produits devront recevoir une étiquette avec leur impact en termes de carbone émis et, pour les plus énergivores d’entre eux, une classification selon leur consommation énergétique. La possibilité pour les consommateurs d’avoir enfin des données écologiques objectives tuera t-elle le Greenwashing ? Une simple comparaison entre le message publicitaire et les données inscrites sur l’emballage réduira, dans tous les cas, la marge de mensonge des récalcitrants.

Peut-on espérer la fin du flou publicitaire ? Développement durable & publicité, une nouvelle histoire d’amour ?

Olivier Moulergues, Michel Taube

Remerciements à Thierry Libaert et Yves Leers